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市场营销学
(课程代码0072)
本试题分为两部分，满分100分；考试时间为150分钟。
第一部分为选择题，1页至4页，共40分。应考者必须在“答题卡”上按要求填涂，不能答在试题卷上。
第二部分为非选择题，5页至8页，共60分。应考者必须在试卷上直接答题。
第一部分 选择题 (共40分)
注意事项：
1．答卷前，考生务必把自己准考证号及课程代码的阿拉伯数字用圆珠笔在答题卡上填写清楚，并用2B或B铅笔将与之相对应的信息点涂黑。
2．答案必须填涂在答题卡上，写在试题卷上无效。每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其它答案。
3．考试结束后，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(本大题共26小题，每小题1分，共26分)
在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请选出正确选项的代码并在“答题卡”的相应位置上涂黑。未涂、错涂或多涂无分。
1．在市场营销学研究中被视为企业经营思想重大变革的是出现了
A．销售观念 B．产品观念
C．市场营销观念 D．社会营销观念
2．企业通过购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合所采用的一体
化增长策略形式是
A．水平一体化 B．后向一体化
C．前向一体化 D．垂直一体化
3．对于波土顿矩阵图中相对市场占有率高、可以提供大量现金收入的金牛类产品，企业宜采用的产品投资组合策略是
A．维持策略 B．收缩策略 C．放弃策略 D．发展策略
4．当消费者对新产品因不了解而没有需求时，企业应采取的调节市场需求的策略是
A．扭转性营销策略 B．恢复性营销策略
C．刺激性营销策略 D．开发性营销策略
5．消费者对自己准备购买的商品一无所知，既不了解性能、品牌特点，又不清楚选择的标准和使用养护方法，这种购买行为类型是
A．经常性购买 B．选择性购买
C．情感性购买 D．探究性购买
6．产业市场的需求一般受市场价格变动的影响较小，这表明产业市场的需求
A．具有弹性 B．缺乏弹性
C．具有派生性 D．受社会影响较小
8．某企业现欲对某品牌商品在某地的售后服务情况进行抽样调查，抽样时，先将总体按地理位置分成10个区域，然后再从中随机抽取一个区域作为样本，这种抽样方法是
A．分层随机抽样 B．简单随机抽样
C．分群随机抽样 D．配额抽样
9．某企业现欲对某品牌商品在某地的售后服务情况进行抽样调查，抽样时，先将总体按地理位置分成10个区域，然后再从中随机抽取一个区域作为样本，这种抽样方法是
A．分层随机抽样 B．简单随机抽样
C．分群随机抽样 D．配额抽样
10．强烈反应型竞争者通常是市场上的
A．跟随者 B．挑战者 C．领先者 D．补缺者
11．当低价位PC机的CPU市场被AMD等公司的产品占领大部分份额后，一直以CPU高端市场为主的Intel公司迅速开发并向市场上投放“赛扬”’系列低端CPU以夺回市场主导地位，这种防御策略是
A．阵地防御策略 D．先发防御策略
C．收缩防御策略 D．侧翼防御策略
12．对于市场挑战者来说，最有效、最经济的进攻策略形式是
A．围堵进攻策略 B．游击进攻策略
C．侧翼进攻策略 D．正面进攻策略
13．市场补缺者的主要策略是
A．产品多角化 B．专业化营销
C．侧翼进攻 D．市场多角化
14．市场细分化的提出，一改以前任何分析市场的方法，作为分析市场的基础是
A．消费者需求的差异性
B．产品或服务的同质性
C．产品或服务的异质性
D．地理区域在收入、消费方面的差异性
15．服装市场、化妆品市场属于较典型的
A．同质性市场 B．多元化市场 C．单一化市场 D．异质性市场
16．企业评估细分市场时应当考虑细分市场的吸引力问题，这里的吸引力主要指的是
A．长期获利率的大小 B．现有竞争对手的多少
C．市场需求量的大小 D．潜在竞争对手的多少
17．某种产品的销售量迅速增大、利润明显上升，这表明其处于产品生命周期的
A．引人期 B．饱和期 C．成长期 D．成熟期
18．企业在开发新产品时要进行营业分析，即详细分析新产品开发
A．在市场上的可行性 B．在技术上的可行性
C．在经济上的可行性 D．在商业上的可行性
19．市场上商品的价格完全由供求关系决定，企业无需进行市场分析、调研，且没有必要专门策划和实施促销活动，这种情况只存在于
A．完全竞争条件下 B．纯粹垄断条件下
C．不完全竞争条件下 D．寡头竞争条件下
20．某企业生产某种产品4000个时，总成本为60000元，而产量增加到5000个时，总成本为72000元，则该企业增产的1000个产品的边际成本为
A．12元 B．13元 C．14．4元 D．15元
21．通过市场调研得知，某种商品的销售单价由1000元降为900元时，该商品的市场
需求量会从100万件上升到125万件，则该商品的需求价格弹性系数是
A． 一2．5 B． 1．11 C． 1．25 D．2．5
22．企业对替代商品宜采用的定价策略是
A．安全定价策略 B. 尾数定价策赂
C. 组合定价策略 D. 整数定价策略
23．直接式渠道所真有的基本特征是
A. 生产与流通的职能都由生产者承担
B. 生产的职能由生产者承担，流通的职能由经销商承担
C．生产的职能由生产者承担，流通的职能由代理商承担
D．生产的职能由生产者承担，流通的职能由中间商承担
24．一般情况下，企业分销渠道的宽窄、长短与产品单位价值的大小之间的关系是
A．成正比关系 B．成反比关系 C．毫无关系 D．关系复杂
25．对于价格较低、买主多且分散的消费品，企业最宜采用的促销方式是
A. 人员推销 B. 广告 C．公共关系 D．营业推广
26．位于以市场营销为导向的现代企业组织结构模式中心的是
A．销售促进 B．研究开发 C. 顾客需求 D．产品设计
二、多项选择题(本大题共7小题，每小题2分，共14分)
在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符台题目要求的。请选出正确选项的代码并在“答题卡”的相应位置上涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。
27．市场营销学历研究的基本内容包括
A. 企业的营销战略 B．企业营销控制
C．市场结构与行为 D. 选择企业的市场机会
E．企业营销策略的规划和执行
28．企业实施密集性增长策略的途径有
人多角化经营 B．市场开发 C．产品开发 D. 市场渗透
E．一体化经营
29．生产企业用来发掘新的使用者的策略包括
A．市场渗透策略 B．市场开发策略
C．产品开发策略 D．地理扩展策略
E．市场撇脂策略
30．当产品进入成长期时，企业一般宜采用的目标市场策略是
A．差异性市场策略 B．选择性市场策略
C．集中性市场策赂 D. 无选择性市场策略
E．混合性市场策略
31．对处于成熟期阶段的产品，企业可采取的营销策赂包括
A．提高产品价格 B．开拓市场
C．鼓励消费者试用 D．改进产品
E．调整营销组合
32．营业推广这种促销方式的适用对象是
A．零售商 B．消费者 C．工业用户 D．批发商
E．代理商
33．企业市场营销审计的主要内容包括
A．营销战略审计 B．营销功能审计
C．营销制度审计 D．营销环境审计
E．营销组织审计
第二部分 非选择题（共60分）
三、名词解释（本大题共3小题，每小题3分，共9分）
34．市场需求
35．目标市场
36．分销渠道
四、简答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37．简述企业应如何对新产品的开发提出目标、搜集“构想”。
38．简述企业奕如何组织实施营业推广工作。
五、案例分析题(15分)
39．某彩电生产企业所生产的某品牌彩电，原来在国内市场上销路不错，销售量稳定上升，利润率较高，市场占有率第一。后来由于另外三家较大的彩电生产企业采取大幅降价、推出新产品等措施加入竞争，该企业的彩电出现了大量库存积压，市场占有率明显下降的情况。该企业决策层对此采取了相应的措施：首先，对国内市场上电视机的普及率、城乡居民的收入水平和彩电购买意向、彩电生产企业状况以及国际上彩电发展趋势等情况进行了大量的市场调查3然后，该企业决定集中资源，开发大屏幕彩电、地平彩电作为更新技代产品来带动该企业彩电的销售，同时加大广告等促销力度，以使品牌知名度提高20个百分点，市场占有率提高10个百分点。
请根据以上资料回答下列问题：
(1)对于消费者来讲，购买大屏幕彩电和纯平彩电的购买行为类型是哪一种?
(2)该企业所进行的市场调研的类型是哪一种?
(3)该企业用来确定广告预算的方法是哪一种?
(4)消费者购买彩电的决策过程是什么?
(5)市场调研的一般步骤有哪些?
(6)该企业在确定广告预算时应当考虑的因素有哪些?
六、论述题（16分）
40．试论企业的市场营销管理过程。
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